Куда уходят селлеры, когда уходят с маркетплейсов
За 2025 год федеральные площадки покинули около 176 000 продавцов, а пришло 104 000 — минус 24,5%. В первом полугодии 2026-го новых регистраций стало меньше ещё на 24–25%, а закрытий — больше на 20%. Но «уйти с маркетплейса» не значит «уйти из e-commerce». Продавцы перераспределяют каналы: классифайды, собственные сайты, мессенджеры, нишевые и региональные площадки. Мы разобрали, кто куда уходит, на каких условиях и как выглядит экономика каждого маршрута.
Почему вопрос «куда уходить» стал практическим
Ещё год назад разговор об уходе с маркетплейса был спором о лояльности: одни доказывали, что без площадки продаж не будет, другие показывали скриншоты штрафов. Сейчас спор сместился в конкретную плоскость: какой канал даёт сопоставимый оборот при меньшей зависимости от чужой инфраструктуры.
Причины, которые называют сами продавцы и эксперты, повторяются: комиссия и логистика на Wildberries выросли с 19,6 до 31,5% оборота, на Ozon — с 22 до 32,9%. Демпинг и принудительные скидки съедают маржу. Атаки на склады добавили неопределённость: часть кубанских селлеров остановила отгрузки на Wildberries, не зная, какое количество товара повреждено, а какое осталось в целости.
При этом уход — не равномерный поток. Чаще всего новый канал выбирают микробизнесы и индивидуальные предприниматели с небольшим оборотом; крупные продавцы и дистрибьюторы чаще остаются на площадках. То есть речь не о «смерти маркетплейсов», а о сегментации: малый бизнес ищет канал с меньшей стоимостью входа и большим контролем, крупный остаётся там, где есть объём.
Карта каналов: шесть маршрутов и их экономика
Ниже — не «топ альтернатив», а карта с условиями. У каждого канала своя стоимость входа, свой источник трафика и свой предел масштабирования.
1. Классифайды: Авито и доски объявлений
На Авито уходят в основном продавцы товаров с высоким средним чеком — электроники, аксессуаров, мебели, инструментов, стройматериалов. Логика простая: покупатель приходит на классифайд с уже готовым запросом, поэтому конверсия в сделку выше, а продавец не платит комиссию с каждой продажи в том же объёме, что на маркетплейсе.
По данным опросов, на Авито как альтернативный канал переходят около 9% селлеров. Классифайды воспринимаются как более защищённый канал с точки зрения физической сохранности товара: он не лежит на чужом складе и не зависит от инфраструктуры площадки. Обратная сторона — операционная нагрузка: обработка обращений, сделки, доставка — во многом на продавце.
Кому подходит: товары с высоким чеком и понятным спросом, где покупатель готов искать и сравнивать.
2. Собственный интернет-магазин
Самый обсуждаемый маршрут, но не самый массовый. По данным Data Insight, в 2025 году селлеры запустили почти 10 000 собственных сайтов — на 12% больше, чем годом ранее. За 2026 год число предпринимателей, развивающих собственные каналы, выросло ещё заметнее: в России появилось более 46 тыс. интернет-магазинов.
Экономика собственного сайта выглядит привлекательно на бумаге: площадка забирает почти половину оборота, а сайт возвращает контроль над ценой, клиентской базой и продвижением. При обороте от 300 000 ₽ в месяц экономия на издержках площадки составляет около 57 000 ₽, вложения в сайт возвращаются за 3–6 месяцев; при обороте от 1 млн ₽ экономия достигает 190 000 ₽ в месяц.
Но есть честная оговорка: собственный сайт — не способ избавиться от комиссии, а следующий этап роста, который окупается только тогда, когда есть кого на него привести. Главная сложность — привлечение покупателей: маркетплейс уже располагает аудиторией, независимому магазину этот поток нужно формировать самостоятельно. Именно поэтому собственные магазины есть лишь у трети крупнейших продавцов, а среди участников с низкими оборотами — ещё реже.
Кому подходит: брендам с узнаваемостью, аудиторией и готовностью инвестировать в трафик.
3. Telegram и мессенджеры
В Telegram идут предприниматели, связанные с нишевыми позициями — одеждой, косметикой, товарами для детей. Логика: лояльная аудитория, прямой контакт, отсутствие комиссии за продажу, возможность строить сообщество вокруг бренда.
На Кубани к Telegram добавился национальный мессенджер «Макс»: спрос на продвижение бизнеса в нём с начала 2026 года вырос в 2,2 раза, а Краснодарский край лидирует по доле жителей, пользующихся мессенджером. Это не замена маркетплейсу, а канал удержания и повторных продаж.
По данным опросов, в соцсети и Telegram как альтернативу переходят около 6% селлеров. Канал дешёвый на входе, но требует постоянного контента и работы с аудиторией — трафик не приходит сам.
Кому подходит: нишевым брендам с лояльной аудиторией и готовностью вести коммуникацию.
4. Нишевые маркетплейсы
Сегмент нишевых площадок в 2025 году достиг 990 млрд ₽, а в 2026-м, по прогнозам, превысит 1,1 трлн ₽. Сюда уходят продавцы, которым важна не «широкая витрина», а релевантная аудитория: Lamoda — одежда и обувь, «Детский мир» — игрушки, «Золотое яблоко» — косметика.
По данным опросов, в нишевые маркетплейсы переходят около 7% селлеров. Экономика зависит от площадки: где-то комиссия ниже федеральной, где-то — сопоставима, но выше конверсия за счёт узкой аудитории. Ограничение — масштаб: нишевая площадка не даёт того охвата, который даёт универсальный маркетплейс.
Кому подходит: брендам с чёткой категорией и продуктом, который выигрывает от узкой витрины.
5. Региональные маркетплейсы
Самый молодой маршрут и наименее изученный. Логика региональной площадки: покупатель, продавец и логистика находятся в одном регионе, поэтому плечо доставки короче, а комиссия и условия могут быть мягче, чем на федеральных площадках.
Именно на этом маршруте появился Rubay — региональная экосистема Кубани, которая работает по модели, где продавец сохраняет собственный магазин и контроль над ценами, а в стартовый период — и над комиссией. Это не единственный пример: региональные площадки возникают и в других субъектах, но пока этот канал находится в стадии становления, и его доля в общем потоке уходящих селлеров не измерена в тех же опросах, что Авито или Telegram.
Кому подходит: локальным производителям и продавцам, чьи покупатели сосредоточены в одном регионе.
6. Гибридные модели: не «или», а «и»
Самый распространённый ответ на вопрос «куда уходить» — никуда не уходить полностью. По данным опросов, только на одной площадке работает примерно треть продавцов; 35% выбирают мультиканальную модель, а 22% развивают собственные интернет-магазины в дополнение к маркетплейсам.
Гибридная модель означает разное распределение ролей: федеральная площадка — для объёма и охвата, собственный сайт или Telegram — для маржи и удержания, классифайд — для высокого чека, нишевая или региональная площадка — для категорий, где важна релевантность.
Сравнение каналов: что важно проверить перед переходом
| Канал | Стоимость входа | Источник трафика | Комиссия | Операционная нагрузка | Предел масштаба |
|---|---|---|---|---|---|
| Классифайды (Авито) | низкая | спрос покупателя | низкая / фиксированная | высокая | средний |
| Собственный сайт | средняя / высокая | реклама, SEO, аудитория | 0% | высокая | зависит от трафика |
| Telegram / мессенджеры | низкая | подписчики, контент | 0% | средняя | зависит от аудитории |
| Нишевые маркетплейсы | средняя | аудитория площадки | средняя | средняя | ограничен категорией |
| Региональные маркетплейсы | низкая | локальная аудитория | низкая / 0% на старте | средняя | ограничен регионом |
| Гибрид | суммарная | несколько источников | смешанная | высокая | выше, чем у одного канала |
Ключевой вывод из таблицы: не существует канала, который выигрывает по всем параметрам. Классифайд дёшев на входе, но требует ручной работы. Сайт даёт контроль, но требует трафика. Региональная площадка даёт короткое плечо и мягкие условия, но ограничена географией. Поэтому вопрос корректно ставить не «какой канал лучший», а «какой набор каналов соответствует моему товару, географии и ресурсам».
Особенность Кубани: почему локальный маршрут здесь работает иначе
Для продавца из Краснодарского края карта каналов выглядит немного иначе, чем для продавца из Москвы. Причины три.
Первая — география покупателя. Если значительная часть заказов идёт из края, короткое плечо доставки делает локальные и региональные каналы экономически осмысленными. Товар не едет через всю страну и обратно, а логистика перестаёт быть фиксированной надписью в себестоимости.
Вторая — инфраструктурные риски. Атаки на склады в 2026 году затронули логистические центры в регионе и рядом, и кубанские селлеры ощутили это острее, чем продавцы из других субъектов. Часть бизнесов, ранее полностью зависевших от Wildberries, в экстренном порядке возобновила работу собственных интернет-магазинов и продажи через соцсети. Для локального продавца это аргумент в пользу канала, где товар остаётся на своём складе.
Третья — поведение аудитории. Кубанский бизнес активнее осваивает мессенджеры: спрос на продвижение в «Макс» вырос в 2,2 раза, а регион лидирует по доле пользователей. Это означает, что аудитория готова к прямому контакту с продавцом, а не только к покупке через карточку на площадке.
Именно в этой логике работает Rubay: региональная площадка с доставкой по Краснодару и краю, где продавец сохраняет собственный магазин и контроль над ценами, а в стартовый период — и над комиссией. Это не «замена» федеральному маркетплейсу и не универсальная рекомендация, а один из маршрутов на карте, который имеет смысл проверить, если ваш товар и покупатель находятся в одном регионе.
Чек-лист: как выбрать маршрут под свой бизнес
Прежде чем уходить или добавлять канал, ответьте на пять вопросов.
1. Где ваш покупатель? Если большинство заказов из одного региона — локальный канал даёт короткое плечо и меньше посредников. Если география широкая — без федеральной площадки или сайта с трафиком не обойтись.
2. Какая у вас маржа на единицу? Если маржа тонкая, канал с низкой комиссией и низкой стоимостью входа (классифайд, Telegram, региональная площадка) может дать больше, чем федеральный маркетплейс с высокой комиссией.
3. Сколько операционных ресурсов? Сайт и Telegram требуют контента и трафика; классифайд — обработки обращений; региональная площадка — работы с локальной логистикой. Если ресурса нет, канал превращается в источник штрафов и негативных отзывов.
4. Насколько критична физическая сохранность товара? Если товар дорогой или уязвимый к инфраструктурным рискам, канал, где он остаётся на вашем складе (DBS, классифайд, собственный сайт), снижает риск потерять всё разом.
5. Готовы ли вы к гибриду? Большинство продавцов не уходят полностью, а добавляют второй канал. Посчитайте совокупную прибыль и стоимость привлечения покупателя в каждом канале, а не сравнивайте комиссии в отрыве от трафика и операционной нагрузки.
Вывод
Карта альтернатив 2026 года — это не «куда бежать с маркетплейса», а набор маршрутов с разной экономикой и разными требованиями. Классифайды дают высокий чек и низкий вход, но требуют ручной работы. Собственный сайт даёт контроль и маржу, но требует трафика. Telegram и мессенджеры дают прямой контакт, но требуют контента. Нишевые и региональные площадки дают релевантную аудиторию и короткое плечо, но ограничены категорией или географией.
Для продавца из Кубани у локального маршрута есть дополнительный аргумент: покупатель, склад и логистика в одном регионе, а инфраструктурные риски федеральных площадок ощущаются острее. Но выбор канала — не вопрос идеологии. Это вопрос расчёта: где остаётся больше прибыли на единицу с учётом трафика, операционной нагрузки и стоимости денег. Ответ может оказаться гибридным — и это будет ответ, основанный на цифрах, а не на лозунге «уходи с маркетплейса».
